Lembram-se da loucura dos NFTs em 2021? A obra de arte do Beeple, CryptoPunks a ficarem loucos, todo o mercado a atingir os 23,7 mil milhões de dólares. Todos achavam que o Web3 era o futuro. Na altura, assistia a muitas marcas a entrarem nesse movimento e, honestamente, a colaboração Nissin x Cool Cats parecia a jogada óbvia na altura. NFTs de edições limitadas de copos de noodles, clubes de fãs na blockchain, benefícios exclusivos para detentores de tokens. Tudo fazia sentido no papel.

Mas avançando até 2026, e estou a dar uma olhada no OpenSea por curiosidade. Esses NFTs de noodles Nissin? São basicamente inúteis. Um colecionador publicou que o NFT de edição limitada do copo de noodles que comprou por 0,1 ETH é literalmente indesejado como presente. A Nissin desapareceu completamente da narrativa dos Cool Cats. Mas isto não é só um problema da Nissin. A Starbucks tentou o mesmo com o programa de adesão Odyssey NFT, promovendo-o como a próxima revolução na fidelidade. Não funcionou. A atividade dos utilizadores caiu drasticamente. O parque temático no metaverso da Disney também foi arquivado. Todos viram o hype, mas perderam a ligação real ao seu negócio principal.

Depois há as lojas de ramen no metaverso. Entre 2022 e 2023, empresas de alimentos japonesas abriram lojas virtuais na Decentraland e Roblox, vendendo ramen virtual por criptomoedas, permitindo aos utilizadores ganhar tokens por cupons do mundo real. A geração Z adora bens virtuais, certo? Os dados mostraram que jovens entre 18 e 35 anos gastam 250 yuans por ano em coisas virtuais. Fazia sentido na teoria. Na prática? Os utilizadores ativos diários na Decentraland caíram de dezenas de milhares para menos de mil. Essas lojas virtuais estão agora desertas. Uma pessoa envolvida na operação de uma dessas lojas disse à imprensa que o projeto passou de um tráfego razoável para visitas diárias de dois dígitos em seis meses. Os custos operacionais superaram de longe as receitas. A empresa deixou de mencionar o projeto internamente há anos. O tráfego nunca se converteu em vendas de produtos físicos. Menos de 10% dos utilizadores de NFTs compram produtos reais das marcas.

Máquinas de venda automática de NFTs de noodles também pareciam uma ideia fixe. Escaneie o QR code, pague com Bitcoin ou stablecoins, receba os noodles em 10 segundos. Tecnologicamente impressionante. Comercialmente? Morto à chegada. A maioria das pessoas não tem criptomoedas, e quem tem, não as usa para comprar noodles de 300 ienes. Um turista documentou a experiência real: abrir uma carteira fria, escanear, confirmar assinaturas, esperar pela confirmação na blockchain levou três minutos. Dinheiro em espécie leva 15 segundos. A discrepância fundamental é óbvia—o retalho de alimentos precisa de alta frequência, pequenas quantidades, conveniência. Pagamentos em criptomoedas são de baixa frequência, complexos, lentos. Nenhum número de máquinas piloto consegue colmatar essa lacuna. A venda de sneakers virtuais RTFKT pela Nike conta a mesma história. Adquiriram em 2021 como um 'passo-chave na transformação digital', tentando alcançar a interseção entre desporto, gaming e cultura. Quatro anos depois, venderam discretamente. Seguiram-se processos judiciais de investidores sobre $69M . Os compradores de sneakers RTFKT eram investidores em criptomoedas e jogadores do metaverso que não tinham interesse nos produtos físicos da Nike.

Mas aqui está o ponto. Escondido em tudo isto há uma direção quase ninguém fala, mas que pode ser o verdadeiro caso de uso valioso. Rastreabilidade na cadeia de abastecimento via blockchain. Escanear códigos para ver dados reais sobre fontes de trigo, datas de produção, relatórios de qualidade. Suntory e Nestlé estão a explorar isso de forma mais ativa. A Nissin pouco se mexe nesse campo. A lógica é sólida: registos imutáveis desde o cultivo até ao produto final, os consumidores verificam a autenticidade, rastreiam as origens das matérias-primas, verificam relatórios de inspeção. Isto resolve problemas reais—segurança alimentar, fraude na origem, transparência na cadeia de abastecimento. Muito diferente de truques de marketing com NFTs ou lojas no metaverso. Mas aqui está o porquê de ser ignorado: não dá manchetes. As marcas gastam milhões em marketing de NFTs porque gera burburinho e cobertura mediática. Construir um sistema de rastreabilidade? Os consumidores não veem, a mídia não reporta, o preço das ações não mexe. Por isso, fica sempre em segundo plano.

Agora, em 2026, o padrão está claro. Essas experiências chamativas de Web3 estavam sempre destinadas a falhar porque perseguiam o hype em vez de resolver problemas reais. Os NFTs limitados de noodles são pó nas carteiras. As lojas virtuais estão vazias. As máquinas de venda automática de criptomoedas nunca escalaram. A mudança estratégica da Nike de volta ao negócio principal e afastando-se da RTFKT mostra a lógica: quando o teu negócio principal enfrenta dificuldades e o crescimento desacelera, projetos Web3 de alto investimento, com retornos lentos e risco elevado, tornam-se os primeiros a serem cortados. As empresas de alimentos japonesas enfrentam a mesma pressão. As margens do setor alimentar já são estreitas. Cada dólar conta. Quando o negócio principal enfrenta pressões de custos e a concorrência se intensifica, gastar em algo que não vende noodles diretamente torna-se difícil de justificar.

A verdadeira questão é o que poderia ter sido. Se metade do dinheiro, das pessoas e da atenção gastos em marketing de NFTs tivesse sido investida em rastreabilidade da cadeia de abastecimento, os consumidores já poderiam estar a escanear códigos para ver exatamente de onde vêm os seus noodles. Sem momentos virais. Sem explosões nas redes sociais. Sem aumento no preço das ações. Mas a segurança alimentar mais transparente, a confiança do consumidor mais elevada, a marca mais fiável. Depois do estouro da bolha, é isso que fica. Para as empresas de noodles, a resposta cinco anos depois é bastante simples: os experimentos mais barulhentos revelaram-se os menos importantes. As direções silenciosas que ninguém notou são exatamente aquelas que merecem investimento sério.