«Люди всегда воспринимают одну четко сформулированную идею лучше, чем несколько. Как только начинает говорить Сложность, они перестают слушать.»
— Кен Сигалл
Когда Стив Джобс пришел в Chiat/Day, чтобы обсудить рекламу нового iMac, специалисты по рекламе попросили его выбрать одну ключевую функцию для продвижения.
Он отказался, считая, что в 30-секундном ролике вполне можно рассказать о четырех-пяти функциях, о которых должен узнать каждый.
Руководство агентства возразило: запомнить четыре-пять пунктов невозможно, и предложило отметить только одну.
Когда Джобс не согласился, легенда рекламной индустрии Ли Клоу решил доказать коллегам свою точку зрения наглядно.
Как позже вспоминал Кен Сигалл, Клоу оторвал пять листов бумаги и скомкал их в шарики.
Джобс наблюдал, пока Клоу не сказал: «Лови», и кинул один бумажный шарик через стол. Джобс поймал и вернул его.
«Вот хорошая реклама», — пояснил Клоу. — «А теперь лови это».
Клоу кинул все пять шариков, и Джобс не поймал ни одного.
«Вот плохая реклама», — сказал Клоу.
Этот простой пример сработал: Джобс завершил встречу, согласившись на намного более лаконичную рекламу, чем предлагал изначально.
«Именно минимизация помогает донести мысль», — объясняет Сигалл.
«Озвучьте одну идею — вас поймут. Озвучьте пять — вызовете недоумение».
Смешанные месседжи
Инвесторам много лет предлагали разные причины вложиться в Ethereum: Мировой компьютер, цифровая нефть, доходная интернет-облигация, ультразвуковые деньги, криптовалютный app store, цепь стейблкоинов.
Ни одна из этих идей не закрепилась, возможно, потому что их предлагали одновременно — как пять бумажных шариков Клоу в воздухе.
В эти выходные Виталик предложил новую формулировку: «low-risk defi».
(Как в 1984, я теперь изменю все упоминания «DeFi» в архиве рассылки на «defi».)
Виталик в последнем посте признает «разобщенность» в сообществе Ethereum, вызванную противоречием между целью создавать доход для держателей токенов и необходимостью сохранять нейтральность и децентрализацию.
Он надеется, что low-risk defi — это приложение, которое «одновременно решает обе задачи».
Если так, это может объединить конкурирующие нарративы Ethereum, как ожидает Дэвид Хоффман: «Теперь всё сходится».
Но есть и скептики. Например, Мерт Мумтаз считает, что технические ограничения Ethereum несовместимы с ориентацией Виталика на платежи и финансовую доступность: «Вы не сможете обслуживать неохваченные аудитории на L1, потому что он не масштабируется!»
С точки зрения маркетинга (а речь, по сути, об этом), есть риск, что инвестиционный посыл Ethereum становится еще более разрозненным.
«Low-risk defi» — хороший elevator pitch: он выделяет Ethereum на фоне Bitcoin без дохода и Solana с избытком дохода; он достаточно конкретен, чтобы быть понятным, и достаточно абстрактен, чтобы давать пространство для интерпретаций; он одновременно прост и многогранен.
Но такой взвешенный посыл может быть заглушен компаниями цифровых казначейств (DAT), формирующими сегодня криптонарратив.
Джо Любин говорит, что в этом и состоит задача SharpLink Gaming, DAT под его руководством: «Это рассказ об Ethereum».
В отличие от Виталика, он адресует эту историю традиционным инвесторам: «Что важно для Уолл-стрит? Возможность заработать».
Любин как минимум трижды «бросает бумажный шарик», позиционируя Ethereum как продуктивный актив, денежный актив и «товар доверия».
Том Ли, глава другого крупного Ethereum DAT — BitMine, добавляет к этому стейблкоины, RWA и даже AI-агентов.
Клоу, скорее всего, запер бы их в комнате, пока они не выберут единственный ключевой посыл для инвесторов.
Но DAT — это конкуренция, а не кооперация, и сейчас лидирует Том Ли: BitMine владеет 2 150 000 ETH, а SharpLink — 838 000.
Это о многом говорит: Джо Любин, сооснователь Ethereum, получает меньше внимания инвесторов, чем Том Ли, известный благодаря продвижению различных идей на CNBC.
Финал этой гонки может привести к реальным последствиям.
Ли, например, считает, что BitMine получит непропорционально большое влияние на развитие Ethereum, если достигнет магической отметки в 5% от предложения ETH.
С точки зрения управления это маловероятно, ведь никто не «владеет» сетью Ethereum (даже держатели ETH).
Но влияние на месседжинг — вероятно будет, и это важно.
В этом смысле появление одного DAT с долей более 5% ETH может упростить инвестиционный посыл и усилить кейс для инвесторов.
Однако даже DAT уже не справляются с единством посыла.
Ethereum DAT Тома Ли недавно вложился в Worldcoin DAT, а Solana DAT, DeFi Dev Corp., проинвестировала в DAT, инвестирующую в еще не существующий токен 0G.
Если даже создатели посыла не могут выдержать единую линию, как инвесторы могут уследить?
Биткойн — очевидный контрпример: он завоевал инвесторов единым инвестиционным посылом — цифровое золото.
Конечно, Bitcoin — это не только золото.
Я бы сказал, его главное — роль «денег сопротивления».
Другие считают, что его ценность — в Lightning Network.
Клоу, вероятно, сказал бы: он может быть и тем, и другим.
Свои бумажные шарики Клоу использовал не для того, чтобы Джобс отказался от четырех новых функций iMac, а чтобы тот выбрал одну для акцента.
Блокчейны и DAT должны поступать так же.
