Помните ту волну NFT в 2021 году? $69M Работы Beeple, безумие вокруг CryptoPunks, весь рынок достиг 23,7 миллиарда долларов. Все думали, что Web3 — будущее. Тогда я наблюдал, как много брендов прыгали в это, и честно говоря, коллаборация Nissin и Cool Cats казалась очевидным ходом. Ограниченные серии NFT с чашками лапши, фан-клубы на блокчейне, эксклюзивные привилегии для держателей токенов. Всё выглядело логичным на бумаге.

Но быстро проскочим в 2026 год, и я зашел на OpenSea из любопытства. Те NFT с Nissin? Они практически ничего не стоят. Коллекционер написал, что купленная им за 0,1 ETH лимитированная NFT с чашкой лапши — буквально ненужный подарок. Nissin полностью исчез из нарратива Cool Cats. Но проблема не только в Nissin. Starbucks тоже попробовали то же самое со своей программой NFT-членства Odyssey, рекламируя её как следующую революцию лояльности. Не сработало. Активность пользователей упала. Мета-вселенский тематический парк Disney тоже закрыли. Все увидели хайп, но пропустили реальную связь с их основным бизнесом.

Затем есть раменные магазины в метавселенной. В 2022–2023 годах японские продуктовые компании открывали виртуальные магазины на Decentraland и Roblox, продавали виртуальный рамен за криптовалюту, позволяя пользователям зарабатывать токены для получения купонов в реальной жизни. Gen Z любит виртуальные товары, верно? Данные показывали, что 18-35-летние тратят 250 юаней в год на виртуальные вещи. В теории всё логично. На практике? Ежедневная активность в Decentraland упала с десятков тысяч до менее тысячи. Эти виртуальные магазины сейчас — города-призраки. Кто-то, кто управлял одним из таких магазинов, сообщил СМИ, что проект за полгода перешел от приличного трафика к двузначным ежедневным посещениям. Операционные расходы значительно превысили доходы. Компания перестала упоминать об этом внутри несколько лет назад. Трафик так и не превратился в реальные продажи товаров. Менее 10% пользователей NFT когда-либо покупают реальные продукты у брендов.

Криптовендинги с чашками лапши тоже казались классной идеей. Сканируешь QR-код, платишь биткоином или стейбкоинами, получаешь лапшу за 10 секунд. Технически впечатляет. Коммерчески? Мертворожденный проект. У большинства нет криптовалюты, а те, кто есть, не будут использовать её для покупки лапши за 300 йен. Турист зафиксировал реальный опыт: открытие холодного кошелька, сканирование, подтверждение подписи, ожидание подтверждения в блокчейне — три минуты. Наличные — 15 секунд. Очевидное несоответствие — розничная торговля продуктами питания требует высокой частоты покупок, небольших сумм, удобства. Криптовалютные платежи — редкие, сложные, медленные. Ни один пилотный проект не исправит этот разрыв. Продажа Nike виртуальных кроссовок RTFKT рассказывает ту же историю. Они приобрели его в 2021 году как «ключевой шаг в цифровой трансформации», пытаясь соединить спорт, игры и культуру. Четыре года спустя — тихо продали. Следом последовали иски инвесторов по поводу $5M . Покупатели кроссовок RTFKT — криптоинвесторы и участники метавселенной, которым было всё равно на реальные физические продукты Nike.

Но есть одна вещь, о которой почти никто не говорит, хотя она может быть действительно ценным кейсом. Трассировка цепочки поставок на блокчейне. Сканирование кодов для получения реальных данных о происхождении пшеницы, датах производства, отчетах о качестве. Suntory и Nestlé активнее исследуют это. Nissin почти не двигается в этом направлении. Логика очевидна: неизменяемые записи от посева до готового продукта, потребители могут проверять подлинность, отслеживать происхождение сырья, проверять отчеты о проверках. Это реально решает важные проблемы — безопасность продуктов, мошенничество с происхождением, прозрачность цепочки поставок. Совсем не похоже на маркетинговые трюки с NFT или магазины в метавселенной. Но почему это игнорируют? Потому что на это нельзя сделать хайп. Бренды тратят миллионы на маркетинг NFT, потому что это создает шумиху и новости. Создание системы трассировки? Потребители не видят, СМИ не освещают, цена акций не меняется. Поэтому это отодвигается на задний план.

Теперь, оглядываясь назад в 2026 году, становится ясно. Те яркие эксперименты Web3 всегда должны были провалиться, потому что они гнались за хайпом, а не решали реальные проблемы. Ограниченные NFT с лапшой — пыль в кошельках. Виртуальные магазины — пусты. Криптовендинги — никогда не масштабировались. Стратегический отказ Nike от RTFKT показывает логику: когда основной бизнес испытывает трудности и рост замедляется, проекты Web3 с медленной отдачей и высоким риском — первые, кого сокращают. Японские продуктовые компании сталкиваются с тем же давлением. Маржа в пищевой индустрии уже тонкая. Каждый доллар важен. Когда основной бизнес сталкивается с ростом затрат и усилением конкуренции, расходы на всё, что не связано напрямую с продажей лапши, трудно оправдать.

Настоящий вопрос — что могло бы быть. Если бы даже половина денег, людей и внимания, потраченных на маркетинг NFT, пошла на трассировку цепочек поставок, потребители уже сканировали бы коды, чтобы точно узнать, откуда пришла их лапша. Без вирусных моментов. Без взрыва в соцсетях. Без скачка цены акций. Но безопасность продуктов стала бы более прозрачной, доверие потребителей — выше, бренд — надежнее. После пузыря это — то, что остается. Для лапшичных компаний через пять лет ответ очевиден: самые громкие эксперименты оказались наименее важными. Тихие направления, о которых никто не говорил, — именно те, в которые стоит инвестировать серьезно.